Eski zamanlardaki kasaba tellallarının sokak sokak dolaşarak, sattıkları ürünleri duyurmaları gibi bugün markalar da reklam yaparak, sattıkları ürünlerin ne işe yaradığını, ne zaman, neyin yanında, nasıl kullanıldığını, nereden temin edileceğini anlatırlar. Reklam, pazarlamanın olmazsa olmaz bir parçasıdır. Reklam olmadan pazarlama yapmak mümkün değildir. Sadece ürünler değil, siyasi partiler, liderler, kentler, toplumsal hareketler de reklam yaparlar.

Reklamın asıl işlevi, insanların dikkatlerini çekmek, markanın varlığını onlara öğretmek ve  satış sırasında onların akıllarına markanın gelmesini sağlamaktır. Eğer reklamı yapılan marka satış kanalında yeterince bulunur durumdaysa ve marka kullanıcıların aklına geliyor ve olumlu çağrışımlarda bulunuyorsa, satış bunun sonucu kendiliğinden gerçekleşir. Reklam bu anlamda insanları “dürter” ve markanın satın alınma ihtimalini artırır.

İnsanlar bir ihtiyaçları oluştuğunda önce, o ürün ve hizmetin ait olduğu kategoriyi akıllarına getirirler. İnsanların söz konusu ürüne ihtiyaç duydukları anda, ilk hatırlanan marka olmak, paha biçilmez bir değerdedir. Bu nedenle, her markanın kendi kategorisinin ne zaman insanların aklına geldiğini yani ihtiyacın ne zaman/nasıl/nerede… “tetiklendiğini” anlaması ve kendi markasını bu sürece yerleştirmesi gerekir. Bu mekanizmayı anlamak ve markayı bu süreçte insanların akıllarına sokmak, reklamcılığın nihai amacıdır. İnsanın akşam üstü karnının kazınması, birçok ürün kategorisi için bir “tetikleyicidir.” Sütlü ürünlerden çikolatalara, bisküvilerden kuru yemişlere kadar birçok marka, insanın her karnının kazındığında (tetikleyici), onun aklına gelmek için reklam yapar. Bu ihtiyaca kendini konumlayan her markanın hedefi, insanların her karınlarının kazındığında, önce kendi ürün kategorilerinin sonra da kendi markalarının hatırlanmasını sağlamaktır. Bir marka ne kadar çok insanın zihninde ne kadar geniş bir yer kaplarsa, o kadar güçlü bir algıya sahip olur. 

Reklamın yapması gereken, insanların zihinlerinde markaya ilişkin mevcut çağrışımları (zihinsel yapılarını) hareketlendirmek ve tazelemektir. Bunu yaparken de reklamın hangi markaya ait olduğunu açık ve net bir şekilde iletebilmesi gerekir.  Bir reklamı baştan sona hatırlayan ama onun hangi marka için yapıldığını  hatırlamayan tüketiciler, alışveriş sırasında o marka dışında herhangi bir markayı satın alabilirler.  Reklam dünyasında bu yanlışı yapan marka sayısı sanıldığından çok daha fazladır.

İkinci bir tehlike de bir markanın kendi reklamını yaparken rakip markanın daha önce kullanmış ve sahiplenmiş olduğu renkleri, simgeleri, kavramları kullanmasıdır. Rakibin kullandığı kavramları ve görselleri taklit ederek reklam yapmak markanın kendisine değil, rakibe yarar. Çünkü bu renkler, simgeler ve kavramlar, insanların zihninde rakip marka için kodlanmıştır. Bunları kullanmak insanların hafızasında rakip markanın canlanmasını ve onun teklifinin tazelenmesini sağlar. Bir markayı böyle bir yanlışa düşürmemek için pazarlama yöneticileriyle reklam ajanslarının markanın özgün reklam dilini yaratmaları gerekir.

Markaların büyümesi, insanların zihinlerinde ne kadar yer kapladıklarına ve satış kanallarında fiziksel olarak ne kadar yaygın bir bulunurluğa sahip olduklarına bağlıdır. Markalar, raflarda kapladıkları alanı artırarak fiziksel varlıklarını; reklam yaparak da zihinlerdeki varlıklarını güçlendirirler.

Byron Shop'a göre, markaların ihtiyacı olan ikna edici reklamlar değil, insanların markayla ilgili zihin yapılarını  tazeleyen, satın alma sırasında markayı hatırlamalarını sağlayan reklamlar yapmaktır.

Her reklamcı daha işe başlamadan markanın tüketicilerin zihninde hangi çağrışımlarla yer ettiğini bilmek zorundadır. Bu çağrışımlar, markanın insanların hangi işini hallettiği, nereden satın alınabileceği, ne zaman, nerede tüketileceğiyle ilgili bilgileri kapsar. Markanın yapacağı her reklamda, bu bilgileri hatırlatması, insanların hafızalarını tazelemesi gerekir.

Reklam, tüketicinin zihninde mevcut olan bilgi üzerine eklenen ve o bilgiyi tazeleyen bir işlev görmelidir. Uzun yıllar boyunca hep aynı şeyi söylemeli ama her seferinde sanki ilk kez söylüyormuş gibi taze olmayı başarmalıdır. Kolay gibi görünen bu iş, son derece yüksek yaratıcılık ister. Bunu yapabilen az sayıda reklamcının çok değerli olması bu nedenledir.

Reklamın hangi kitlelere gösterileceği de son derece önemlidir. Çünkü markalar en çok bütçeyi bu alana harcarlar. Reklam gösteriminde en yüksek verim, bir reklamı sınırlı sayıda insana çok kere göstermekle değil, mümkün olan en geniş kitleye göstermekle elde edilir.  Bu nedenle reklamın kategorideki bütün potansiyel alıcıları hedeflemesi gerekir.  Çünkü bir markayı büyüten, o markanın az sayıdaki yoğun kullanıcısı değil, çok sayıdaki seyrek kullanıcısı ve henüz markayı hiç kullanmamış büyük kitlelerdir (Byron Sharp).

Büyük markaların büyüklüklerinin nedeni, sadece satış kanallarında çok iyi bir yer kaplamaları değil, insanların akıllarında ilk sıralarda olmaları ve güçlü çağrışımlara sahip olmalarıdır.